消费需求碎片化 徽酒军团这样玩场景化营销

2019-11-28 05:53 来源:未知

   行业竞争白热化、集中化,消费群体多元化、消费更加理性,围绕产品如何创新成为众多白酒厂商不得不去思考并解决的营销课题,但在不断追逐潮流的过程中,白酒厂商还是不能满足消费的碎片化需求,究其主要原因在于打动不了消费者,白酒消费者选择某一个品牌、某一款产品驱动因素很多,如品牌、口感、香型、价位、流行等,但是能否打动并最终决定消费的关键驱动因素必然是在某一个特定场景下的情感诉求。

  

   那么,在有营销王国的徽酒板块里,我们一起去看看徽酒诸侯是怎么玩场景化营销的。

  

  

   场景化营销,赋予白酒生命力

  

   场景化营销的本质是通过场景关联,让消费者触景生情,所以场景化营销的起点必然是消费者的需求,并且最大化去满足这些消费需求。

  

   古井贡酒是安徽唯一的老八大名酒之一,品牌背书的高度相对于其他安徽白酒生产企业具有更多优势,古井集团一直致力于把古井贡酒打造成为安徽名片之一,并围绕其展开相应的场景化营销,积极冠名赞助各类型政务活动,如冠名春节联欢晚会年度人物评选、全国游泳锦标赛等,对消费引领起到很大作用,使古井贡酒安徽政商务用酒最主要选择之一。近年来,随着消费者主导意识的崛起,古井贡酒在场景化营销上与时俱进,古井贡酒古典集体婚礼已经连续举办了三届、多次冠名520万人相亲会、携手37°高端婚礼定制等,使古井贡酒品牌与消费者之间展开深度场景化互动。

  

   高炉家酒曾经在安徽市场畅销的时候,也正值我们从大学转向工作岗位的时候,所以过年回家都会用心给父母选择礼物。但是对于送什么酒给父亲时,我们却普遍是不假思索的选择了高炉家酒——仅仅是因为高炉家酒所构建的家的消费场景,以及卖酒送烟的促销活动。2016年高炉家开启新纪元,创新互联网思维围绕三个群体、三个动机、三个圈层出发实现消费者强关系绑定,把当前正流行的微信抢红包游戏率先导入酒水营销和消费环节中去,营销消费环境,提高品酒乐趣。

  

   不论是全国性品牌,还是区域性品牌,在其整个产品体系里,总会有产品得以生存并发展得很好,但也有些产品也曾经是市场畅销产品,现今却在市场上销声匿迹。之所以如此,是因为市场在不断变化、消费需求日益碎片化、消费场景也日新月异,如果说绵柔、柔和曾经是消费者的主要诉求,那么当消费者逐渐习惯、淡化这些诉求时,白酒的消费场景也在悄悄地发生了很大改变。

  

   因此,白酒的场景化营销必然是基于与时俱进、不断迭代的营销理念,用解构的思维方式去深度挖掘收集碎片化需求,通过不断重构消费场景持续赋予产品生命力。

  

   白酒产品如何场景化

  

   白酒场景化营销首先需要解决的是场景化营销路径的问题,即选择何种路径向消费者传递消费场景,让消费者产生共鸣,进而进行消费。目前较为普遍的场景化营销路径可归纳为以下四类:

  

   产品名称的场景化。基于消费者的某种个性化诉求、饮酒文化与氛围等,以个性化的产品名称表现相应的消费场景,如包河酒业推出的炸个罍子,就是将安徽人,尤其是合肥人在聚饮场合中,经常会出现的一种喝酒场景——碰杯炸个罍子。

  

   产品包装的场景化。以个性化、针对性的包装风格,与消费场合及消费场景进行关联,这种基于产品包装的场景化比较普遍,如迎驾贡酒今年7月份成立定制酒事业部,从瓶型、包装、酒体都可以按照个人消费习惯进行定制服务,婚庆、谢师宴、生日聚会等等,满足消费者不同场合的消费需求。

  

   消费场合的场景化。消费场合与消费场景是两个不同的概念,如果仅仅是基于消费场合的品牌定位,并不是严格意义上的场景化营销。目前很多白酒品牌都致力于宴席市场的开拓,甚至将自身的品牌定位于喜宴用酒,如果只是一种品牌定位,而忽视对宴席用酒场合的细分,以及不同场合下的不同场景的梳理与构建,想席卷宴席市场是很有难度的。

  

   推广方式的场景化。所谓推广方式的场景化,其目的就是如何选择有效的推广方式,吸引消费者充分参与互动,如基于重大节假日的消费场景构建,基于当下最为流行的互动方式构建消费场景,基于热点话题的消费场景构建等。安徽的临水玉泉酒目前采用扫码抢红包的促销形式,就是基于目前大家比较热衷的微信抢红包互动方式。

  

   白酒场景化营销如何落地

  

   白酒因其特定的属性,线下依然是白酒当前最主要的销售通路,因此关于白酒场景化营销的落地是无法回避线下这一主要销售通路。对于白酒产品而言,最为有效的场景营销模式应该是以线下通路为基础,充分整合最有效的线上资源。

  

   明确市场精细化运作到底在哪精细。精细化是所有厂商深耕传统渠道的共识。场景营销本身基于消费场合的细分,以及消费需求的碎片化、个性化,如果在品牌力及资源投入都不具备抗衡市场强势竞品的条件下,就应该深耕属于自己的那一亩三分地,最大化提高它的经济产出,而不要期望成为承包大户。

  

   终端的场景化建设。不论是面上的全面开花,还是点上的单点深入,线下渠道的深耕都必须解决核心终端的生动化建设这一问题。而关于核心终端的生动化建设它必须解决引导消费者进入相应的消费场景,如一款致力于喜宴场合的白酒产品,就应该在其核心终端的生动化建设就应该突出相关喜宴场合的关键消费场景,因此未来核心终端的打造必然是渠道扁平化后的类似于专卖店形式。

  

   营销方案设计必须考虑市场的差异化。就喜宴场合而言,喜宴场合又可以细分出婚宴、生日宴等不同场合,而关于同一类型的喜宴场合,白酒消费场景又因区域不同而不同,这也就是为什么同样的方案在A市场执行效果明显,而在B市场很难执行。因此营销方案必须是灵活的,而不是一套自上而下的统一方案。

  

   专注于构建并呈现消费场景。用一条品牌/产品定位的广告语吸引消费者购买或消费的时代已经过去,消费场景的构建必然是一个持续性的、多点串联式的路径。新产品的引爆也好,老产品的激活也好,如果企图去打动消费者,就必须持续性的收集素材,构建深入人心的消费场景,并以图文并茂、动静结合的形式进行呈现。

  

   消费场景的媒体化传播。场景素材整理好,就必须完成向消费者传递。场景化是一系列零散、分散的演绎过程,而传统媒体因撤换的不便捷性,是很难完成每个特定时段的场景化演绎与传播,因此整合利用不同媒体的受众与传播属性,则成为消费场景传播的关键,尤其是基于社群的媒介化传播。

  

   深挖消费场景的细节,开展关联促销。促销是场景化推广不可或缺的一个环节,如果保证促销效果,基于消费场景的关键细节要素则不可忽视,促销形式、促销奖品必须充分结合特定场合需求、当下流行或能激起共鸣的互动方式与话题,进行场景关联。如在前些年白酒在春节档买酒送烟,或宴席用酒的卖酒送饮料等促销形式依旧是有效的形式,而针对现在聚饮场合的微信抢红包则是一个有效的互动方式。

  

   目前,不论是省内一线品牌的转型尝试,还是省内二三线品牌的复兴与突围尝试,徽酒品牌都在有意或无意地探索合适的场景化营销路径。所以,不论未来安徽白酒竞争格局如何发展,但是基于场景化营销的积极探索,或将继续徽酒营销的行业标杆。

TAG标签: 酒营销
版权声明:本文由剑南春多少钱_最新酒类行业新闻,酒业资讯_千杯酒业资讯网发布于酒营销,转载请注明出处:消费需求碎片化 徽酒军团这样玩场景化营销